Promotions | FMCG | Social Activation
Jelly Belly brauchte im Festivalumfeld keinen einfachen Stand. Die Marke brauchte eine eigene Festival Activation: mit Verkostung, Chill-Area, T-Shirt-Personalisierung und Give-aways, die Besucher erreicht und in die Marke hineinzieht. Der Case deckt Eventmarketing, Festival Activation, FMCG-Sampling, Involvement und Give-away-Mechanik ab. Im Festivalumfeld konkurriert jede Marke mit Musik, Freunden, Laufwegen und anderen Attraktionen. Jelly Belly brauchte deshalb einen Ort, an dem die Zielgruppe gerne freiwillig bleibt und Spaß dabei hat.
Der Rahmen
Jelly Belly wurde im Festivalumfeld aktiviert, in dem Aufmerksamkeit knapp ist und klassische Samplingstände schnell untergehen. Die Marke brauchte einen Ort, der zur Festivalstimmung passt und länger trägt als ein kurzer Probierkontakt. Dockville und Campusfeste boten dafür kreative, junge und offene Zielgruppen, aber auch hohe Anforderungen an Standplatz, Logistik, Aufenthaltsqualität und Wiederbesuch. Wichtig war, dass Besucher probieren und aktiv Teil der Markenfläche werden. Im Festivalumfeld konkurriert jede Marke mit Musik, Freunden, Laufwegen und anderen Attraktionen. Jelly Belly brauchte deshalb einen Ort, an dem die Zielgruppe gerne freiwillig bleibt und Spaß dabei hat. Deshalb musste die Aktivierung auffallen und im jeweiligen Umfeld ohne lange Erklärung funktionieren.
Worum es ging
Die Aufgabe war, Jelly Belly als Original sichtbar zu machen, die Geschmacksvielfalt probierbar zu machen und die Zielgruppe über die vollen Festivaltage hinweg positiv an die Marke zu binden. Die Aufgaben waren: Trial ermöglichen und einen Markenraum schaffen, in dem Menschen bleiben wollen. Die Geschmacksvielfalt musste schnell probierbar sein, während die T-Shirt-Mechanik ein tieferes Involvement auslöste. Zusätzlich musste das Team Standplatz, Produktion, Teamsteuerung, Materialfluss und Troubleshooting über mehrere Festivaltage sichern. Dafür mussten u.a. Verkostung, Aufenthalt, Personalisierung und Müllvermeidung in einem tragfähigen Festival-Setup zusammenlaufen.
Die Idee dahinter
Die Leitidee war, den Original-Gedanken in einen sichtbaren Benefit zu übersetzen. Wer am Stand war, konnte sich durchprobieren, sein eigenes Original-Shirt gestalten und die Marke buchstäblich mitnehmen. Das Original-Shirt machte die Markenidee persönlich und das Involvement niedrigschwellig – so wurde das Ergebnis als persönlicher Benefit über das Festivalgelände getragen und die Markenbotschaft über die Give-aways sichtbar und zur Erinnerung.
Wie die Aktivierung am Touchpoint funktioniert hat
mama setzte ein strategisch platziertes Setup mit Probierbar, Chill-Area, Give-aways und T-Shirt-Mechanik um. Dazu kam ein Pfandsystem mit Becher und Pfandmarke, um wiederholte Verkostung über den Tag zu ermöglichen und Müll zu reduzieren. Die T-Shirt-Personalisierung wurde zum stärksten Involvement- und Multiplikator-Baustein. Probierbar, Chill-Area, T-Shirt-Personalisierung, Give-aways und Pfandsystem erfüllten unterschiedliche Rollen. Die Probierbar lieferte Produktkontakt, die Chill-Area Aufenthalt, die Shirts Multiplikatoreffekte und die Pfandsystematik wiederholte Kontakte mit weniger Müll. Genau diese Rollenverteilung macht die Aktivierung strukturierter als ein normales Festival-Sampling. Gleichzeitig blieben Produktkontakt und Festivalerlebnis klar miteinander verbunden.
So hat mama die Aktivierung umgesetzt
Die Konzeption auf Basis der Dachkampagne in eine vor Ort funktionierende Mechanik und ein tragfähiges Festivalsetup zu übersetzen lag in der Verantwortung von mama: Standplatz, Contracting, Produktion, Teamsteuerung, Material, Troubleshooting und Ablauf über mehrere Tage. Gerade bei Festivals entscheidet diese Vorarbeit darüber, ob eine gute Mechanik wirklich funktioniert oder im Gelände untergeht.
Auf einen Blick: Format, Einsatz, Ergebnis
Format
Großes Setup, T-Shirt-Mechanik und Probierbar für urbane, kreative Zielgruppen.
Einsatz
Festival-Familie aus Dockville und Campusfest mit relevanter Reichweite über beide Formate.
Ergebnis
Über 20.000 direkte Kontakte, über 500 personalisierte Shirts und eine große Zahl an Give-aways.
Was den Unterschied gemacht hat
Die Pfandbecher-Mechanik war Müllvermeidung und auch ein smarter Hebel für wiederholte Probierkontakte über den ganzen Tag. Sie brachte Besucher zurück an den Stand und reduzierte gleichzeitig unnötigen Müll. Die Probierbar lieferte Trial, die Chill-Area Aufenthalt, die T-Shirts Multiplikation und die Pfandlogik wiederholte Kontakte mit weniger Müll.
Ergebnis und Wirkung
Aus Verkostung wurde eine Festival-Area mit eigener Anziehungskraft. Wer da war, probierte, blieb, ließ sich ein Shirt gestalten und trug die Marke weiter über das Gelände. Die Marke wurde verkostet, getragen, fotografiert und als Teil des Festivalerlebnisses genutzt. Über 20.000 direkte Kontakte, mehr als 500 personalisierte Shirts und ein ganztägig funktionierendes Setup zeigen die Breite der Aktivierung. Stark war die Verbindung aus Produktkontakt, Aufenthalt und sichtbarer Mitnahme. Die T-Shirts machten Besucher selbst zu mobilen Markenbotschaftern.
Aktivierung in Bildern
Was diesen Case stark macht
Wenn Festivalaktivierung länger wirken soll, braucht sie einen Grund zum Bleiben. Bei Jelly Belly war das nicht nur die Verkostung, sondern die Personalisierung. Die eigenen Original Shirts machten aus Besuchern Mitgestalter und aus Give aways sichtbare Erinnerungen. Produkte lieferten den Einstieg, aber Involvement machte den Kontakt größer. Für Festival Activation ist das ein klares Muster: Je stärker Menschen selbst Teil der Mechanik werden, desto weiter trägt die Marke über den Stand hinaus.
Passende Leistungen und Cases
- Events – Festival- und Roadshow-Inszenierungen.
- Jelly Belly Streetpromotion – Die ambientere Schwester-Mechanik derselben Marke.
- Kreation – Mechanik, Setup und Involvement aus einer Hand.
- Case-Übersicht – Zurück in den Case-Hub.