Kreation
Katzenhalterinnen und Katzenhalter lassen sich nicht zuverlässig über ein einziges Umfeld identifizieren. Genau deshalb setzte mama für Dreamies statt auf eine große Bühne auf alltagsnahe Outlets, in denen die Zielgruppe nicht damit rechnete, aber positiv überrascht wurde. Die Stichworte für diesen Case lauten Petcare Sampling, Ambient Touchpoints, Dispenser-Mechanik und Outlet- und Multichannel-Aktivierung.
Der Rahmen
Dreamies musste Katzenhalterinnen und Katzenhalter im Alltag erreichen, ohne sich auf einen einzigen klassischen Petcare-Touchpoint zu verlassen. Deshalb setzte die Aktivierung auf Outlets, in denen Menschen anhalten, warten oder ohnehin offen für kleine Mitnahmen sind. Ambient-Konzept: Die Probe sollte auffallen und als positive Überraschung an ungewöhnlichen Stellen auftauchen. Wichtig war, dass die Probe als passender Alltagsimpuls auffällig wahrgenommen wird und im jeweiligen Umfeld ohne lange Erklärung funktioniert.
Worum es ging
Die Aufgabe war, Produktproben breit zu verteilen, ohne wie eine fremde Werbeinsel zu wirken. Das Sampling sollte sich natürlich in den Kaufprozess und die Umgebung der jeweiligen Outlets einfügen. Die Aufgabe verlangte deshalb mehr als Distribution. Es mussten passende Partner gefunden werden, die Platzierung vor Ort sichergestellt, die Bestückung regional und kanalbezogen gesteuert und nachgehalten werden, ob die Mechanik im Outlet wirklich funktioniert. Zusätzlich mussten Outlets akquiriert, Dispenser platziert, Nachbestückung gesteuert und Feedback gesammelt werden. Dafür mussten Dispenser, Platzierung und Outlet-Auswahl so gedacht werden, dass das Sampling wie ein natürlicher Nebenimpuls wirkt.
Die kreative Leitidee
Die Leitidee war Touchpoint-Sampling statt klassischer Promotionfläche. Menschen sollten die Proben dort mitnehmen, wo sie ohnehin einen entspannten Moment haben – beim Blumenkauf, beim Friseur oder im Gastro-Umfeld. Der Gedanke war, Sampling in bestehende Kontaktzonen einzubauen. Menschen sollten die Probe aus einer lauten Promotion heraus bekommen und sie fast beiläufig entdecken und mitnehmen können. Das passte zum Impulscharakter des Produkts. Die kreative Leistung lag darin, einen kleinen Produktmoment in unterschiedlichen Alltagsumfeldern sichtbar und mitnehmbar zu machen.
Ein Produktmoment wird zur Botschaft
mama setzte eigens entwickelte und produzierte Dispenser ein, passte die Bestückung an Region und Umfeld an und organisierte die Auslage in mehr als 600 Outlets. Die Samples wurden gut sichtbar im Theken- oder Kontaktbereich platziert. Im Nachgang wurde eine strukturierte Online-Befragung der Partner durchgeführt. Die Dispenser machten die Aktivierung sichtbar, ohne Personal dauerhaft vor Ort zu binden. Die Touchpoint-Erweiterung auf Fitness und Gastro zeigte, dass die Kampagne laufend angepasst wurde. Die Online-Befragung der Partner lieferte zusätzlich Feedback zur Akzeptanz im Outlet. Die Outlet-Erweiterung zeigte, dass die Kampagne während des Flights aktiv geführt wurde. Die Bausteine: Full-Service-Aktivierung von mehr als 600 aktivierten Outlets (Floristen, Friseure, Fashion, Garten, Wohnaccessoires, Fitness und Gastro) mit Platzierung der Dispenser.
Packdesign, Dispenser und Platzierung als System
Besonders relevant ist hier die operative Mischung aus Akquise, Distribution, Touchpoint-Erweiterung und Feedback-Schleife mit über 600 Outlets verschiedener Branchen. Als sich während der Kampagne zeigte, dass zusätzliche Kanäle sinnvoll sind, wurden Fitness und Gastro ergänzt. Genau solche Anpassungen zeigen aktives Projektmanagement. Die operative Leistung lag in der Breite und im Nachhalten. Genau diese unsichtbare Arbeit macht Ambient Sampling tragfähig und verhindert, dass Samples nur irgendwo abgestellt werden. mama verband Akquise, Bestückung, Distribution, Touchpoint-Erweiterung, Partnerkommunikation und Feedback-Schleife zu einem skalierbaren Sampling-System.
Proof
Umfelder
Floristen, Friseure, Fashion, Garten, Wohnaccessoires, Fitness und Gastro.
Reichweite
Über 550.000 Samples in mehr als 600 Outlets.
Resonanz
Fast alle befragten Outlets würden wieder teilnehmen und bewerteten die Kampagne sehr positiv.
Was den Unterschied gemacht hat
Die Kampagne wurde nach dem Start um weitere Touchpoints ergänzt – ein gutes Beispiel für agile Steuerung statt starrem Plan. Das zeigt, dass die Kampagne während des Flights aktiv gesteuert und nicht nur abgearbeitet wurde.
Fazit aus Kreationssicht
Dreamies zeigte, wie Petcare Sampling im Alltag skalierbar funktionieren kann. Der Mechanismus brauchte keine große Show im Outlet, sondern einen klaren Platz, gute Sichtbarkeit und ein Produkt, das als kleine Mitnahme sofort verständlich ist. Mehr als 550.000 Samples in mehr als 600 Outlets und eine sehr positive Outlet Resonanz zeigen die Breite des Systems. Die Stärke lag in der Einfachheit: Die Probe stand dort, wo Menschen ohnehin kurz anhalten, und wurde dadurch zu einer passenden Überraschung statt zu einer störenden Werbefläche.
Aktivierung in Bildern
Was diesen Kreationscase stark macht
Gute Touchpoint Kampagnen brauchen vor allem passende Orte. Dreamies funktionierte dort, wo Menschen kurz warten, stöbern oder ohnehin offen für kleine Mitnahmen sind. Ambient Sampling ist stark, wenn es den Alltag der Zielgruppe respektiert. Wenn die Mechanik nicht unterbricht, aber für eine positive Überraschung sorgt, wird das Konzept und der Markenauftritt sympathisch und bereichernd wahrgenommen. Für Petcare ist das besonders wertvoll: Der Kontakt muss nicht groß sein, aber er muss sich richtig anfühlen und leicht in den Alltag passen.
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